Hacer inteligencia de negocios consiste, fundamentalmente, en obtener información confiable para el desarrollo de productos y servicios de éxito, y ello implica, en primer lugar, indagar y comprender qué y cómo piensan los clientes.
Como podrá imaginar, no se trata de una tarea sencilla, y por esa razón desde el nacimiento del marketing comenzó el desarrollo de un conjunto de técnicas que han ido evolucionando a medida que avanzaban los conocimientos en otras disciplinas, como la psicología, la sociología y la estadística aplicada a la investigación de mercados.
En la actualidad, y como resultado de los avances producidos en la “década del cerebro”, se ha abierto un enorme campo de posibilidades, ya que los nuevos diseños de investigación, basados en métodos neurocientíficos, están demostrando un enorme potencial para obtener conocimientos más profundos sobre el comportamiento de las personas ante el consumo de productos y servicios.
El porqué de la necesidad de un cambio de enfoque:
La historia del marketing registra numerosos casos en que los participantes de una muestra representativa afirmaron que les gustaba un producto y lo adquirirían cuando fuera lanzado al mercado, pero luego no lo hicieron.
La clave de la inteligencia de negocios no está en analizar lo que dicen los clientes, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta mediante el estudio de los mecanismos cerebrales que se activan cuando son expuestos a determinados estímulos. detrás de las aparentes “racionalizaciones” que hacemos como consumidores se esconden verdades a las que no tenemos acceso consciente. Esto explica por qué muchas veces creemos que estamos expresando lo que sentimos o pensamos cuando en realidad no es así.
Esto que acabamos de afirmar es sumamente importante ya que, aun cuando se apliquen métodos científicos, como la inferencia estadística, el riesgo de respuestas sesgadas involuntariamente en las encuestas es alto, debido a que el 95 % de la cognición se produce por debajo del nivel de conciencia.
Durante los últimos años surgieron nuevas alternativas en metodología de investigación que, en forma multidisciplinaria, permiten estudiar con mayor profundidad los aspectos clave vinculados con la gestión de neuromarketing, entre ellos, la conducta de compra, el diseño de productos y servicios, la fijación de precios, la generación de mensajes publicitarios, la estrategia de medios y el diseño de los canales de comercialización adecuados para cada segmento del mercado.
Los equipos modernos permiten observar las reacciones de las personas en el momento en que se producen; por ejemplo, cuáles son las regiones cerebrales que se activan cuando saborean un producto u observan un anuncio.
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