Durante muchos años (cuando se dialogaba sobre el mix de comunicaciones) la gente de marketing solía decir: “En nuestra empresa integramos publicidad gráfica con radio y televisión, o televisión con radio, o televisión con vía pública”. ¡Casi nadie mencionaba la integración con el cliente! En la actualidad las cosas han cambiado sustancialmente. Con ayuda de la tecnología y de los nuevos descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro, las estrategias de comunicación han registrado una evolución que, pocos años atrás, era inimaginable.
La comunicación está presente en todo lo que una empresa hace: en los productos que comercializa, en los precios que fija, en los canales de marketing que elige, en sus donaciones y patrocinios de actividades culturales y sociales, en sus campañas publicitarias, en la forma en que la recepcionista atiende a un cliente y en el estilo de su fuerza de ventas.
Ello plantea un verdadero reto para las organizaciones, que ahora tienen en sus manos la oportunidad de investigar cómo se procesa la información sensorial y aplicar estos conocimientos no solo a la creación de los mensajes, sino también al diseño de estrategias para captar la atención del público objetivo y lograr los niveles de impacto y recordación necesarios. Esta gran oportunidad supone, en esencia, un cambio de paradigma, ya que la comunicación no puede ser entendida como un circuito que comienza en una organización y culmina en un receptor. La comunicación debe ser entendida, fundamentalmente, como una relación entre personas, por lo que también es generada por el cliente. Esto significa que, independientemente de los esfuerzos que realice una organización en el diseño e implementación de campañas impactantes, no siempre se la puede colocar en el rol de emisora. Más aun: la neurocomunicación abarca no solo los comportamientos externos que se generan en el entorno de un sujeto o de una empresa, sino también el tipo de cambios internos que una persona experimenta mientras se comunica (autocomunicación).
La autocomunicación estudia los procesos que tienen lugar dentro del individuo e involucran aspectos cognitivos y emocionales que tanto los vendedores (que son piezas clave en las relaciones que establece una organización con sus clientes) como los creativos necesitan estudiar. Esto significa que toda acción de comunicaciones, aun cuando responda a objetivos de corto plazo, debe estar orientada al futuro, ya que ello garantiza la construcción de la imagen institucional y la fidelidad a la marca. En neuromarketing, este concepto tiene que ver con el aprendizaje del cliente y se estudia a nivel neurobiológico: cuando el cerebro recibe mensajes sobre una marca en forma reiterada y coherente, las inscripciones en las redes neuronales se fortalecen y, consecuentemente, los nuevos estímulos necesitarán menos fuerza para conseguir la misma activación. Para que esto sea posible, una empresa debe actuar para que todas las vías de comunicación se complementen y se refuercen entre sí. Por ejemplo, lo que dice Federal Express en sus campañas de comunicaciones, el color de sus camionetas, el rostro y la amabilidad de su personal, la predisposición para resolver cualquier tipo de problema y el cumplimiento en tiempo y forma del servicio constituyen un conjunto de inscripciones que las estrategias de comunicación, sumadas a la experiencia, van creando en las redes neuronales del cliente. ¿El resultado? Probablemente Fedex sea la primera empresa en la que el cliente piense cuando necesite un servicio de entrega con cobertura internacional.
Cómo diseñar campañas más eficaces.
La promesa del neuromarketing.
Todo plan de marketing es, sustancialmente, un plan integrado de comunicaciones, porque tanto el producto como la marca, el packaging, el precio y los canales que se elijan para hacerlo llegar al cliente contienen elementos que son portavoces de mensajes que, con el tiempo, construyen la identidad de una marca, de una organización. Por ello, uno de los campos más activos del neuromarketing tiene que ver con el estudio de los procesos cerebrales para hacer más efectivas las campañas, y ello supone no solo la investigación y redefinición de las principales variables del mix, como la publicidad, las promociones y las neuroventas, sino también el diseño de la estrategia de medios más adecuada para cada caso. En este sentido, recordemos nuestros ejemplos de Fedex o Coca-Cola: una estrategia de comunicación debe ser concebida con un criterio de largo plazo. Ello exige trabajar exhaustivamente con un conjunto de elementos de tanta importancia que ninguno de ellos puede ser descuidado o dejado al azar, como el signifi cado de cada mensaje, el medio que se elige para comunicarlo, los actores, sus voces, los sonidos, los colores, los objetos, las formas y el estudio de los mecanismos perceptuales del cliente (entre muchos otros).
El punto de partida
Dos aspectos que siempre desvelaron a los creativos publicitarios y a los gerentes de marketing hoy pueden ser mejorados con ayuda de la neurociencia. Estos aspectos son la atención y la recordación. Para comenzar, debemos reconocer que el cerebro humano es un “avaro cognitivo”, lo que quiere decir que funciona siguiendo un principio de economía mental que la mayoría de las veces lleva a un individuo a percibir la realidad de una manera sesgada o parcial. Vivimos en una sociedad caracterizada por la hipercomunicación. Por ello, ninguna campaña que pretenda ser exitosa puede ignorar los principios básicos de la neurofisiología vinculados con los mecanismos de percepción, atención y memoria, y tampoco las bases neurales que intervienen en la cognición y en las emociones.
Procesos cerebrales de atención y memoria
en la estrategia de neurocomunicación.
Los filtros perceptuales conspiran contra la atención y dependen de muchos factores: algunos son físicos y externos, como el medio y el mensaje, y otros son internos, como nuestros intereses, experiencias, necesidades o recuerdos. A su vez, y dado que la cantidad de información que intenta ingresar a través de nuestros sentidos es mucho mayor que la que nuestro cerebro puede manejar, hay datos que se pierden para siempre y otros que ingresan mediante un proceso de selección en el que solo se registran los estímulos de mayor relevancia.
La atención humana tiene capacidad limitada
En la actualidad, se están emprendiendo numerosos experimentos con técnicas como la resonancia magnética para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro cuando está expuesto a mensajes publicitarios (uno de los países más avanzados en estos estudios es Alemania). Estas investigaciones permiten indagar, mediante la detección de las zonas que se activan, qué tipo de argumentos tienen un mayor impacto y, fundamentalmente, cuál es la estrategia de medios más adecuada (radio, televisión, vía pública, etc.) para captar la atención del público objetivo.
En este marco, y en un contexto de neuromarketing:
La atención puede definirse como el proceso por el cual registramos en forma voluntaria y consciente los estímulos que consideramos relevantes, por ejemplo, cuando escuchamos lo que se dice en un anuncio comercial sobre las propiedades nutritivas de un producto (atención selectiva) y nos fijamos en ello.
Nos encontramos frente a la importancia de comprender cómo funcionan los mecanismos cerebrales para diseñar mensajes más efectivos. Por ejemplo, los estudios de los neurocircuitos vinculados tanto al placer como al displacer han arrojado mucha luz para determinar dónde enfocar la publicidad y en qué escenas hacer hincapié para consolidar la información sobre la marca en la memoria a largo plazo. Dado que los casos y las investigaciones concretas pueden resultar muy interesantes, trataremos de sintetizar algunas de ellas.
Neuromarketing aplicado.
Investigaciones en publicidad
• Al analizar un conjunto de anuncios comerciales, un equipo de investigación dirigido por Rossiter7 demostró que las escenas que provocaron mayor impacto y se recordaron mejor fueron las que activaron el polo frontal izquierdo, relacionado con pensamientos y emociones positivas. La lección para el neuromarketing de los resultados de estos experimentos es que, si en vez de estos neurocircuitos se hubieran activado otros, como los relacionados con el displacer y la incomodidad, por ejemplo, el anuncio debería haber sido inmediatamente corregido.
• A la inversa, hay casos en que la activación de zonas relacionadas con la aversión es el foco del anuncio. Esto se observa con claridad en las acciones de los gobiernos dirigidas a desalentar determinados tipos de consumo.
• Por ejemplo, en una campaña antitabaco se provocó un gran impacto al asociar el consumo del cigarrillo con una situación de catástrofe a nivel mundial, como la de las Torres Gemelas en los Estados Unidos. Este tipo de anuncios provoca tanto aversión como temor, emociones que, a nivel cerebral, se manifiestan mediante la estimulación de la amígdala, que se activa ante situaciones de miedo o peligro.
• Un estudio realizado por Young8 detectó que existen períodos cortos dentro de un anuncio que crean diferentes efectos y que algunos de ellos son considerados de especial importancia porque atrapan más que otros. Las técnicas de neuromarketing permiten detectar cuáles son estos períodos.
• Ioannides investigó la activación de distintos neurocircuitos frente a la presentación de dos tipos de estímulos en los anuncios televisivos. Uno consistía en anuncios con contenidos afectivos (humor, suspenso, etc.) y otros con contenidos cognitivos (hechos fácticos). Se observó que la publicidad cognitiva activó en mayor medida el área parietal posterior y prefrontal superior. En cambio, la que transmitía contenidos emocionales activó predominantemente las áreas orbitofrontales, amígdala y cerebro medio.
• Un estudio reciente, realizado por Peter Kenning (2006), complementa la información anterior al detectar activación del núcleo accumbens, cíngulo posterior, corteza prefrontal medial, corteza visual y gyrus fusiforme frente a la presentación de anuncios considerados atractivos. Sin intención de abrumar al lector con datos anatómicos, deseamos destacar que la relevancia para el neuromarketing de este tipo de estudios radica en que los anuncios comerciales considerados atractivos se correlacionaron con un mejor nivel de atención y recordación.
• También se ha detectado, no en uno, sino en varios estudios con imágenes, que aquellas que connotan una representación simbólica positiva activan en mayor medida el área parahipocampal 10, a diferencia de los objetos individuales sin asociación directa. Esto quiere decir que provoca un mayor impacto a nivel emocional presentar imágenes ubicadas contextualmente en asociación con un evento placentero –por ejemplo, una rosa en un anuncio comercial dirigido a un segmento determinado de mujeres (que puede simbolizar el romanticismo, la belleza, el amor y la pureza, entre otros)– en vez de hacerlo con objetos con poca asociación contextual –como un helecho o un adorno de cerámica–. Así, es posible detectar qué elementos adquieren sentido durante la exposición de un anuncio (para incrementar su efectividad) y cuáles deben ser descartados.
Nos encontramos frente a la importancia de comprender cómo funcionan los mecanismos cerebrales para diseñar mensajes más efectivos. Por ejemplo, los estudios de los neurocircuitos vinculados tanto al placer como al displacer han arrojado mucha luz para determinar dónde enfocar la publicidad y en qué escenas hacer hincapié para consolidar la información sobre la marca en la memoria a largo plazo. Dado que los casos y las investigaciones concretas pueden resultar muy interesantes, trataremos de sintetizar algunas de ellas.
Neuromarketing aplicado.
Investigaciones en publicidad
• Al analizar un conjunto de anuncios comerciales, un equipo de investigación dirigido por Rossiter7 demostró que las escenas que provocaron mayor impacto y se recordaron mejor fueron las que activaron el polo frontal izquierdo, relacionado con pensamientos y emociones positivas. La lección para el neuromarketing de los resultados de estos experimentos es que, si en vez de estos neurocircuitos se hubieran activado otros, como los relacionados con el displacer y la incomodidad, por ejemplo, el anuncio debería haber sido inmediatamente corregido.
• A la inversa, hay casos en que la activación de zonas relacionadas con la aversión es el foco del anuncio. Esto se observa con claridad en las acciones de los gobiernos dirigidas a desalentar determinados tipos de consumo.
• Por ejemplo, en una campaña antitabaco se provocó un gran impacto al asociar el consumo del cigarrillo con una situación de catástrofe a nivel mundial, como la de las Torres Gemelas en los Estados Unidos. Este tipo de anuncios provoca tanto aversión como temor, emociones que, a nivel cerebral, se manifiestan mediante la estimulación de la amígdala, que se activa ante situaciones de miedo o peligro.
• Un estudio realizado por Young8 detectó que existen períodos cortos dentro de un anuncio que crean diferentes efectos y que algunos de ellos son considerados de especial importancia porque atrapan más que otros. Las técnicas de neuromarketing permiten detectar cuáles son estos períodos.
• Ioannides investigó la activación de distintos neurocircuitos frente a la presentación de dos tipos de estímulos en los anuncios televisivos. Uno consistía en anuncios con contenidos afectivos (humor, suspenso, etc.) y otros con contenidos cognitivos (hechos fácticos). Se observó que la publicidad cognitiva activó en mayor medida el área parietal posterior y prefrontal superior. En cambio, la que transmitía contenidos emocionales activó predominantemente las áreas orbitofrontales, amígdala y cerebro medio.
• Un estudio reciente, realizado por Peter Kenning (2006), complementa la información anterior al detectar activación del núcleo accumbens, cíngulo posterior, corteza prefrontal medial, corteza visual y gyrus fusiforme frente a la presentación de anuncios considerados atractivos. Sin intención de abrumar al lector con datos anatómicos, deseamos destacar que la relevancia para el neuromarketing de este tipo de estudios radica en que los anuncios comerciales considerados atractivos se correlacionaron con un mejor nivel de atención y recordación.
• También se ha detectado, no en uno, sino en varios estudios con imágenes, que aquellas que connotan una representación simbólica positiva activan en mayor medida el área parahipocampal 10, a diferencia de los objetos individuales sin asociación directa. Esto quiere decir que provoca un mayor impacto a nivel emocional presentar imágenes ubicadas contextualmente en asociación con un evento placentero –por ejemplo, una rosa en un anuncio comercial dirigido a un segmento determinado de mujeres (que puede simbolizar el romanticismo, la belleza, el amor y la pureza, entre otros)– en vez de hacerlo con objetos con poca asociación contextual –como un helecho o un adorno de cerámica–. Así, es posible detectar qué elementos adquieren sentido durante la exposición de un anuncio (para incrementar su efectividad) y cuáles deben ser descartados.
El cerebro emocional y los sistemas de recompensa
Para que una campaña sea efectiva, y siempre que el producto que se anuncia lo admita, es aconsejable dirigir los mensajes directamente hacia los sistemas de recompensa del cerebro, focalizando en beneficios relacionados con el placer y las emociones. Recordemos que los sistemas de recompensa son, en realidad, zonas cerebrales que responden ante determinados estímulos, básicamente, el área tegmental ventral y el núcleo accumbens. Estas zonas son centros liberadores de dopamina (principalmente) y de otros neurotransmisores, entre ellos, los opioides y el glutamato. Queda claro que los comerciales que apelan a las emociones, al sentido del humor y a las transgresiones (Axe, por ejemplo) tienen un mayor nivel de recordación porque activan positivamente el sistema de recompensa del cerebro. Cuando esto sucede… las ventas están prácticamente aseguradas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario