El producto

     Para una primera aproximación al concepto, recordemos que las necesidades y deseos de las personas relacionadas con el consumo se materializan o refl ejan en los productos y servicios que eligen para su satisfacción. Para una segunda aproximación, tengamos presente que los clientes no eligen los productos y servicios por lo que estos son o aparentan ser, sino por la percepción que tienen sobre ellos y sobre sí mismos. En este sentido, muchos productos actúan como espejos en los cuales las personas disfrutan verse reflejadas.

     Este concepto remite a las funciones sensitivas del cerebro, que recibe información de todos los órganos sensoriales, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones, y a uno de los temas

más apasionantes que estudia el neuromarketing: la construcción cerebral de la realidad.

La construcción cerebral de la realidad.

¿Qué significa percibir?

     Percibir significa integrar los estímulos que recibimos a través de los sentidos para dotar de un conjunto de significados a los diferentes aspectos de la realidad. Durante ese proceso de intercambio, las sensaciones que experimentamos son el resultado de la interacción de millones de células nerviosas que envían y reciben mensajes a lo largo de una enorme cantidad de redes neuronales interconectadas.

     Todo dato que llega del medio ambiente, como el aroma y el sabor del café que disfrutamos durante el desayuno, el sonido de la voz del locutor que nos informa sobre el clima y el estado del tránsito, el color de los muebles del comedor de nuestra casa o la textura del cuero que recubre la silla que estamos utilizando, ingresa al cerebro a través de los sentidos –vista, oído, tacto, gusto y olfato–

para ser procesado. Prácticamente el 95% de este procesamiento se realiza por debajo del umbral de conciencia.

     Como estos procesos son estrictamente individuales, los significados que otorgamos a los productos (por ejemplo, a la marca de café que consumimos) y a los hechos (por ejemplo, que esa marca estaba presente en los desayunos que compartíamos con nuestros padres) están teñidos no solamente por nuestra percepción, sino también por el contexto, la información que está archivada en nuestros sistemas de memoria y nuestros propios filtros perceptuales.

Las sensaciones que producen los actos de:

1.ver

2.tocar

3.oler

4.degustar

5.oír

Son más importantes que un producto en sí.

     Como vemos, estamos ante un fenómeno complejo. Esta complejidad se potencia ante el bombardeo de información al que, como clientes (reales y potenciales) estamos expuestos cotidianamente, lo cual nos obliga a seleccionar lo que percibimos.

Priming. Aplicaciones en la estrategia de producto.

     El término priming alude a un tipo de memoria que se activa ante el reconocimiento de estímulos previamente presentados. Esto quiere decir, por ejemplo, que si deseamos recordar el nombre de una persona que conocemos pero no logramos evocarlo, es probable que la información llegue a nuestra conciencia si tenemos la posibilidad de que alguien nos ayude con algunas opciones, por ejemplo, con una lista de nombres entre los cuales esté incluido el que tenemos “en la punta de la lengua”. En el caso de un producto, el mecanismo es muy similar. Supongamos que en un test a ciegas le muestran a un cliente un frasco sin etiqueta que contiene una crema con cierta consistencia de color verde amarillento. Para identificarlo, el cerebro vincula la imagen que está percibiendo con otras que existen en la memoria y las asocia con el producto llevándolo a deducir que es mayonesa. Así pues, frente al primer estímulo, el cerebro tarda determinado tiempo en reconocer de qué se trata. Posteriormente (cuando los mensajes sobre el producto aumenten a partir de las acciones de marketing) ese tiempo se irá acotando, y así sucesivamente. Cabe destacar que el reconocimiento no siempre tiene acceso consciente, y ello se debe a que existen, para nuestra percepción, dos flujos de información paralelos: uno consciente, que se refiere a aquel en el cual tenemos enfocada la atención (por ejemplo, si estamos buscando una marca en la góndola de un supermercado), y otro metaconsciente (por ejemplo, lo que la marca evoca en un plano mental que no registramos). En cualquier caso, el priming permite tener un acceso consciente más rápido a los productos a medida que estamos en contacto con ellos, ya sea porque los utilizamos o porque nos llegan estímulos a través de la estrategia integrada de marketing. El funcionamiento de este tipo de memoria demuestra, a su vez, la importancia de invertir en campañas de comunicaciones. Sin duda, una marca debe estar presente en todos los puntos estratégicos donde pueda ser percibida sensorialmente por el cliente.

El producto como construcción multineurosensorial

     Por su naturaleza, la percepción sensorial cuenta con dos particularidades: por un lado, establece relaciones de interacción entre las personas y su medio ambiente –del cual forman parte los productos– y, por otro, determina la construcción cerebral de estos, es decir, el conjunto de significados que cada individuo les otorga (posicionamiento). 

     La construcción del perfil multisensorial de un producto o servicio depende del tipo de mercado en el que opera la organización, del posicionamiento deseado y de su target. Por ejemplo, en el mercado de yogures, la búsqueda de información debe centrarse en indagar cuáles son las preferencias sensoriales de los consumidores y cómo estas pueden plasmarse en formas, colores, texturas, aromas y sabores según el tipo.

     El registro de una marca involucra muchos procesos cerebrales que se suceden en paralelo: atención, procesamiento visual, memoria de trabajo, memoria semántica, memoria asociativa, evocación, respuesta motora para mover el ojo y seguir el estímulo, entre otros. Posiblemente el éxito de los comerciales de Benetton se deba a su

capacidad para lograr que el cliente tarde más tiempo en procesar la información visual. Cuando una imagen es impactante, se facilita el pasaje de la información a la memoria a largo plazo.

Construcción de perfiles multineurosensoriales
     En el mercado del yogur modelo de objetivos para emprender una investigación sobre yogur
firme saborizado:
1. Indagar la percepción de los participantes sobre las siguientes
variables del producto:
• Sabor
• Aspecto
• Consistencia
• Aroma
• Color
• Forma
• Textura
2. Caracterizar la experiencia vivencial de los participantes cuando visualizan y manipulan el envase.
3. Caracterizar e indagar los aspectos relatados en 1 y 2 con productos de los dos principales competidores.
4. Identificar las características que debería tener un yogur ideal a nivel multisensorial.

Rol de la marca en la estrategia de neuromarketing.

     El diseño y lanzamiento de nuevos productos implica la generación de un sistema de identidad cuyo centro siempre es la marca y se complementa con el packaging y la etiqueta. Comenzaremos, entonces, por explicar qué es una marca.

     Al igual que el producto, una marca es lo que los clientes perciben que es. Esta percepción se relaciona con la personalidad que la marca le otorga al producto y también al cliente, desde el momento que le permite expresarse a través de ella. Mediante la marca, una persona comunica quién es o cómo desea ser. De este modo, la marca actúa como una especie de espejo en el que el cliente se ve reflejado y, a su vez, lo diferencia de los demás.

     Varios estudios realizados con fMRI concluyeron que el conocimiento de la marca puede infl uenciar nuestras preferencias al comandar los circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros mismos. En este sentido, la identidad de una marca tiene un papel esencial en el proceso de compra, ya que cuando el sujeto la conoce, diversas regiones, entre ellas el hipocampo (una de las estructuras involucradas en el sistema de memoria) y otra zona de la corteza órbitofrontal (relacionada con las emociones), se activan. Como el posicionamiento se asocia con las distintas imágenes sensoriales que crea el cerebro, una marca cobra vida precisamente a partir de estas, debido a que las construcciones de percepción generalmente son multisensoriales e integran varias dimensiones.