Targeting y posicionamiento. En el cerebro del cliente

     Cuando en neuromarketing hablamos de target hablamos de “foco”, esto es, de un mercado “objetivo” hacia el que se dirigirá una propuesta comercial concreta relacionada con un producto o servicio. Cuando hablamos de targeting incorporamos el concepto de “acción”, es decir, de actividades estratégicas dirigidas hacia potenciales receptores sensibilizados para esta acción.

     En este sentido, la acción es todo lo que enriquece el concepto de target con una noción de movimiento e involucra no solamente las etapas preliminares de identifi cación y selección de los segmentos, esto es, de las personas que se defi nen como clientes potenciales, sino también las posteriores, cuando debemos llevar a cabo un conjunto de actividades cuidadosamente planifi cadas para lograr el posicionamiento que deseamos para nuestro producto.

¿Qué entendemos por mercado?

    En una primera aproximación, se puede considerar que un mercado está compuesto por un conjunto de compradores (la demanda) y un conjunto de vendedores (la oferta). También puede definirse como mercado al conjunto de individuos que son clientes de una empresa (mercado real) y a los que pueden serlo (mercado potencial).

     Según el tipo de comprador, y en una primera aproximación (ya que existe un sinnúmero de clasifi caciones), hallamos básicamente dos grandes categorías de mercados: los mercados de consumo y los

mercados industriales. En los mercados de consumo los compradores son clientes que difieren entre sí generalmente en muchos aspectos, como edad, cultura, clase social, género, ingresos, ocupación, valores y estilos de vida. Todo ello sumado a sus características neurobiológicas, ya que no existen dos cerebros iguales. En los mercados industriales los compradores son empresas que cuentan con profesionales altamente capacitados que identifi - can, evalúan y eligen entre diferentes opciones. Si bien la demanda de bienes y servicios es más homogénea en estos mercados que en los de consumo (lo cual facilita el proceso de segmentación), en los industriales los clientes muestran preferencias diversificadas y un comportamiento cada vez menos predecible. En ambos casos debemos descubrir cómo piensan los clientes. Ello nos obliga no solamente a aceptar nuevas ideas, sino también a aprovechar las técnicas desarrolladas por el neuromarketing para arribar a resultados más certeros en el desarrollo de productos y servicios acordes con sus expectativas.

Tipos de mercado: ¿qué necesidades satisfacemos?

     La segmentación de mercados es, en esencia, un esfuerzo por focalizar la acción de marketing. Esto significa, como ya dijimos, targeting. Para poder implementarla, es necesario comenzar por distinguir en el mercado subconjuntos homogéneos de personas con perfiles, capacidad de compra e intereses similares, esto es, encontrar el mercado potencial. Por ejemplo, un fabricante de chocolates no puede llegar a lo que se conoce en marketing como “mercado total”, o sea, vender su producto a todos los consumidores de chocolates (independientemente de su capacidad de producción). Como no todos eligen las mismas variedades ni tienen el mismo poder adquisitivo, está obligado a realizar una selección en la que elegirá uno o varios grupos hacia quienes dirigirá una oferta diferenciada.

Recapitulando y enriqueciendo los conceptos que hemos abordado:

•Se consideran clientes potenciales todas las personas que necesitan

satisfacer la misma necesidad y tienen poder adquisitivo para comprar

el producto que ofrece la compañía. Este concepto se comprende

mejor si pensamos, por ejemplo, en que millones de consumidores

quisiéramos tener un Ferrari, pero no todos podemos hacerlo.

•Ninguna de las empresas participantes en un mercado puede,

por sí misma, satisfacer a todos los clientes potenciales.

•Al segmentar el mercado deberán tener en cuenta, en primer lugar,

cuál es la necesidad genérica que el producto satisface y, en

segundo lugar, cuáles son los benefi cios que el cliente percibe

como importantes para él, no solo en cuanto a la funcionalidad y

a la forma del producto, sino también con relación a sus necesidades

de orden superior.

•Al utilizar el enfoque de producto-mercado (satisfactor-necesidad)

como un concepto simbiótico, observamos que este es la base de

todas las decisiones de planeación de marketing de una organización,

sea esta pequeña, mediana o grande.

Mercado meta: ¿a quién le vendemos?

     Tal como vimos, casi ninguna empresa puede abarcar a todos los clientes que detecta en un mercado potencial; por ello deberá segmentarlo. Esto significa elegir a qué grupo con preferencias similares dirigirá su oferta, esto es, seleccionar la porción del mercado que considera relevante para su negocio. La mayor utilidad de la segmentación radica en que permite llevar a cabo programas de neuromarketing ventajosos. Para ello, es necesario focalizar la atención tratando de detectar los aspectos diferenciales buscados por los clientes. En este sentido, uno de los grandes desafíos del neuromarketing con respecto a la segmentación pasa por encontrar las claves que permitan hallar todo lo que se activa en el cerebro de las personas con relación a los productos y servicios para diseñar un conjunto de estrategias dirigidas a proporcionar los beneficios esperados.

Targeting en “acción”: ¿cómo se hace?
Toda acción de targeting debe poner el foco en indagar las percepciones de los clientes, así como también en sus particularidades, ya que estas configuran diferentes visiones de un mismo producto o servicio. Ahora bien, ¿cuál es el punto de partida?

• En primer lugar, debemos analizar el mercado potencial. Por ejemplo, un fabricante de cerveza negra deberá detectar quiénes y cuántos son los posibles consumidores de su producto, esto es, las personas a las que les gusta esta bebida y están en condiciones de comprarla.
•En segundo lugar, debemos seleccionar el target, es decir, el foco: uno o más segmentos dentro del mercado potencial hacia quienes se dirigirá la oferta. En el citado ejemplo, la edad y el nivel socioeconómico pueden variar en forma notable.
• En tercer lugar, se debe elaborar una estrategia de posicionamiento que permita comunicar qué es lo que hace diferente al producto propio con relación a sus competidores. Cabe destacar que en esta instancia estamos hablando de posicionamiento “deseado”, ya que el verdadero posicionamiento no está determinado por la empresa, sino por los integrantes de su mercado meta. Para seleccionar con éxito el target es imprescindible obtener información confiable sobre sus integrantes y ello implica estudiar las percepciones, necesidades y comportamiento de una muestra representativa.